Yazar: AYDIN ÖZTÜRK
1953’te yedi büyük sigara şirketinin CEO’su New York’ta Plaza Oteli’nde buluştu. Gündem tek bir şeydi: Sigaranın kansere yol açtığına dair araştırmalar artıyordu. Ne yapacaklardı?
Toplantıdan bir strateji çıktı. Bu strateji onlarca yıl boyunca milyonlarca insanın hayatını etkiledi.
Şüphe Üretmek
Sigara şirketleri sorunu inkâr etmek yerine daha zekice bir yol seçti: Şüphe üretmek.
“Bilim henüz kesin bir bağlantı ortaya koymadı” diyeceklerdi. Kendi araştırmacılarını finanse edeceklerdi. Bulgular tartışmalı gösterilecekti. Kamuoyu zihninde bir “belki” bırakılacaktı.
Bu stratejiyi Hill & Knowlton halkla ilişkiler şirketi tasarladı. 20. yüzyılın en etkili ve en yıkıcı PR kampanyasıydı.
İç Belgeler
Philip Morris ve diğer sigara şirketlerinin iç belgeleri on yıllar sonra mahkeme süreçlerinde ortaya çıktı. Bu belgeler şunu gösterdi:
Şirketler 1950’lerden itibaren sigaranın kansere yol açtığını biliyordu. Nikotinin bağımlılık yaptığını biliyordu. Kendi iç araştırmaları bunu defalarca ortaya koymuştu.
Ama kamuoyuna söylenen şey farklıydı.
Philip Morris’in kendi araştırmacısı 1961’de şirket içi bir rapor hazırladı: Sigaranın kanserojen madde içerdiğini net biçimde belgeledi. Rapor gizlendi.
Filtreli Sigara Hilesi
1950’lerde “filtreli” sigaralar çıktı. Reklam kampanyaları filtrenin zararlı maddeleri tuttuğunu ima etti. “Doktorlar da içiyor” temalı reklamlar yapıldı. Gerçekte filtreler neredeyse hiçbir koruma sağlamıyordu. Ama tüketiciye güvende olduğu hissi veriliyordu.
Bazı şirketler “hafif” sigaralar çıkardı. Yine aynı şey. Daha az zararlı izlenimi, gerçekte benzer risk.
Kongre Duruşması
1994’te yedi büyük sigara şirketinin CEO’su Kongre’nin önüne çıktı. Yemin ederek ifade verdiler.
“Nikotinin bağımlılık yaptığına inanıyor musunuz?”
Hepsi sırayla “hayır” dedi.
İç belgeler aksini gösteriyordu. Bu ifade daha sonra yalan yere yemin davalarına konu oldu.
Tütün Ana Davası
1998’de ABD’de tarihsel bir anlaşma imzalandı. Tütün şirketleri 46 eyaletle 246 milyar dolarlık uzlaşmaya vardı. Karşılığında belirli pazarlama pratiklerini bırakacak, iç belgelerini kamuoyuyla paylaşacaktı.
O belgeler bugün hâlâ çevrimiçi erişilebilir durumda. Uçsuz bucaksız bir arşiv.
Philip Morris bugün de dünyanın en büyük tütün şirketlerinden biri. Marlboro hâlâ dünyanın en çok satan sigara markası.
Son Söz
Sigara şirketlerinin hikayesi modern şüphe üretiminin ana şablonunu kurdu.
Aynı strateji sonraki on yıllarda başka sektörler tarafından uygulandı. İklim değişikliğini inkâr edenler, PFAS kimyasallarını savunanlar, sosyal medyanın zararlarını küçümseyen şirketler aynı playbook’u kullandı.
“Bilim henüz kesin değil” cümlesi bir argüman değil, bir silahtır.
Ve çok işe yaradı.
Kaynaklar
